Yrityksen maine punnitaan kriisissä

Viimeiset neljä viikkoa ovat järisyttäneet eurooppalaisen turvallisuuspolitiikan perusteita ja todistamme nyt laajaa muutosta esimerkiksi EU:n toiminnassa mitä tulee pakotteiden ja muiden sanktioiden laajuuteen Venäjää vastaan. Rautaesiripun laskeutuessa Venäjällä toimiville länsimaisille yrityksille pakotteet, toimintaolosuhteiden muutokset ja myös yleinen mielipide aiheuttavat paljon päänvaivaa. Miten vetäytyä markkinoilta mahdollisimman pienin taloudellisin tappioin, yrityksen mainetta kolhimatta?

Monet toimijat ovat jo ilmoittautuneet vetäytyvänsä joko liiketoiminnallisista, taloudellisesta epävarmuudesta tai eettisistä syistä. Vähintään yritykset tekevät julkisia ulostuloja palveluidensa rajoittamisesta sekä tuomitsevat Venäjän sotatoimet. Nämä ovat toki moraalisesti oikeita asioita tehdä mutta tosiasiassa myös yrityksen maineenhallintaa. Nykytilanteessa yritysten on linjattava minkälaisten arvojen takana ne todella seisovat ja ollaanko esimerkiksi valmiita tekemään tappiota tai alaskirjauksia jotta arvopohja säilyy. Tällaisia päätöksiä ei voi tehdä kuin yhtiön ylin johto.

Samalla on liuta yrityksiä, joissa vielä pohditaan miten Venäjän toimintaan pitäisi suhtautua ja päätöksiä markkinoilta vetäytymisestä ei ole tehty. Nämä empijät ja aidalla istuvat ovat yrityksiä, jotka tällä hetkellä riskeeraavat maineensa ja liiketoimintansa. Vaikka yrityksellä olisi vahva maine ja brändi, suuren yleisön silmissä epäeettisesti tai piittaamattomasti toimiminen voi murentaa molemmat nopeasti. Vuosien varrella on nähty rakastettujenkin brändien ja yritysten mainehaasteista johtuneita pörssikurssilaskuja sekä liiketoiminnallisia ongelmia. Näistä toipumiseen voi kulua pitkäkin aika.

Esimerkiksi vain sijoittajille suunnatun analyytikkopuhelun vuotaminen mediaan voi aiheuttaa suuren mainehaitan ja jopa kuluttajaboikotin kun selviää, että yritys suunnittelee jatkavansa liiketoimintaa Venäjällä kilpaillijoiden vetäytyessä ja näkee tässä vielä itselleen suuren liiketoimintamahdollisuuden. Johdon ja viestinnän yhteisenä tehtävänä onkin huolehtia, että kaikki yrityksen nimissä esiintyvät ja puhuvat tahot ymmärtävät ulostulojensa merkityksen sen maineelle. Vaikka yrityksen viestintä muotoilisi ajan henkeen sopivat someviestit ja lehdistötiedotteet lopulta mainetta rakennetaan - tai se hajotetaan - yrityksen kaikissa toiminnoissa.

Tänä päivänä kuluttajat, yhteiskunnalliset toimijat, sijoittajat sekä media reagoivat herkästi vastavirtaan uivien yritysten toimintaan. Kuluttajaboikotit ja kohut linkittyvät suoraan brändin markkina-arvoon sekä liiketoiminnassa tarvittavaan luottamukseen esimerkiksi kumppaneiden ja ostajien osalta. Jokaisen yritysjohtajan, joka pohtii askeleitaan kriisitilanteessa tulisi muistaa liiketoimintavaikutusten lisäksi yrityksen maine ja punnita kuinka suuria vaikutuksia sen menettämisellä on yhtiön toiminnalle.

Yritysten tulisi tehdä ainakin nämä kolme asiaa maineenhallintansa eteen kriisitilanteessa:

1. Jos yritys harkitsee esimerkiksi vetäytymistä ongelmallisilta markkinoilta, selvittäkää suorien liiketoiminta- ja lakikysymysten lisäksi mahdollista markkinareaktiota ja mainehaittaa laajasti sidosryhmiltänne. Pelkästään suorilta asiakkailta ja kumppaneilta kysyminen ei riitä sillä mainehaitta voi syntyä esimerkiksi kuluttajarajapinnassa jälleenmyyjien kautta.
2. Laskekaa mahdolliselle mainehaitalle hintalappu esimerkiksi kuluttajaboikottina tai nykyisten kumppaneiden ja asiakkaiden menetyksenä. Arvioikaa myös yrityksen brändiarvon menetyksen vaikutus liiketoimintaan lyhyellä ja pitkällä aikavälillä.

Suunnitelkaa yhdessä viestinnästä vastaavan tai toimistokumppaninne kanssa kriisiviestintäsuunnitelma mahdollisen mainehaitan realisoituessa. Nyrkkisääntönä mainehaitta kannattaa aina yliarvioida. Näin myös ongelmien taklaamiseen tulee tehtyä riittävän vankka suunnitelma.

Eva Mantila on Rud Pedersenin vanhempi konsultti