Tuleeko kuluttamisesta poliittisempaa?

”Boikotoin tuotteita koska… [tähän kaikki kolmesataa syytä]”

Suomalaisen noin 5 000 jäsenen ”USA-boikotti Suomi-Finland” -Facebook-ryhmässä osallistujajoukko on varsin moninainen. Radio Suomen Päivän haastattelussa 18.3. ryhmän ylläpitäjä Henna Kahra kommentoi, että ryhmässä Yhdysvaltoja vastustetaan sen Ukrainaan kohdistuvien toimien, kauppasodan ja valtion ihmisoikeuspolitiikan takia, sekä yleisesti Suomen ja Euroopan tukemisen tähden. Tanskan vastaavassa ryhmässä on noin 95 000 jäsentä.

Vaikka poliittiset syyt lienevät keskiössä ryhmään liittymisessä, ryhmä on kuitenkin keskittynyt käytännönläheiseen toimintaan, jossa jaetaan tietoa ja ohjeita yhdysvaltalaisista tuotteista ja brändeistä.

Motivaatioita boikotointiin on monia. Useampi motivaation lähde voi myös esiintyä yhtä aikaa.

Boikotilla voidaan pyrkiä monenlaisiin tavoitteisiin (1), kuten:

• Ajamaan muutosta organisaation tai yhteiskunnan toimintaan
• Osoittaa kuulumista tiettyyn arvoyhteisöön tai halua elää arvojenmukaisesti
• Rankaista toimijaa
• Osoittaa vihamielisyyttä tiettyä maata tai organisaatiota kohtaan
• Viestiä poliittisesta kuluttamista
• Reagoida asioihin, jotka vaikuttavat omaan arkeen

Selvää on, että osa boikotoinnin syistä on pysyvämpiä kuin toiset. Osa liittyy vahvemmin esimerkiksi identiteetteihin ja arvoihin liittyviin kysymyksiin, jotka ovat varsin pysyviä vaikuttimia.

”En itse käytä juuri yhdysvaltalaisia tuotteita”

Yhdysvallat on maailmantalouden keskeisiä vetureita, ja sen taloudelliset verkostot ovat mittavat. Moni brändi on yhdysvaltalaisten konsernin omistama. Harva kuluttaja tietää, minkälaisen tuoteportfolion mikäkin yritys omistaa suoraan tai konserninsa kautta.

Lisäksi yhtiöillä saattaa olla tuotantoa Euroopassa, joka voi hämmentää kuluttajia entisestään.

Kesko ja S-ryhmä ovat todenneet, että selkeää laskua Yhdysvaltalaisten tuotteiden vähenemisestä ei ollut nähtävissä maaliskuun loppupuolella. Haasteita tuottaa kuitenkin tuotteen määrittely yhdysvaltalaiseksi. Molemmat yritykset viittaavat Ilta-Sanomien uutisessa ensisijaisesti Yhdysvalloissa tuotettuihin tuotteisiin.

Kenties aiheen tuntemattomuuden vuoksi mediauutisoinnissa ja sosiaalisessa mediassa esiin ovat nousseet esiin hyvin tunnetut brändit Coca Cola tai Elon Muskin omistama Tesla.

Selkeimmin tässä vaiheessa globaalisti näyttää kärsineen Muskin omistama Tesla. Muskin toimet Donald Trumpin hallinnossa ovat vihastuttaneet kuluttajia.

Kovempi sitoutuminen kuin kunta- ja aluevaaleissa?

Hintaopas-sivusto julkaisi tiedotteen 8.4. teettämästään kyselystä, jossa oli kysytty verkkopaneelissa 1 000 henkilöltä, ovatko nämä harkinneet vähentävänsä yhdysvaltaisten brändien tuotteiden ostoa tai verkkokauppojen käyttöä koskien viime kuukausien poliittisia tapahtumia. Kysely toteutettiin 20.–23.3.

40 % vastaajista kertoi vähentäneensä ja 23 % kertoi aikovansa vähentää yhdysvaltalaisten brändien tuotteiden ostamista tai verkkokauppojen käyttöä. Yhteensä 63 % on siis alkanut muuttamaan kuluttamistaan tai on aikeissa muuttaa sitä.

Kyselytutkimuksen todistusarvosta voi olla montaa mieltä. Kysely ei esimerkiksi erittele mitä tuotteita tai minkä verkkokauppojen käyttöä vastaajat ovat vähentäneet ja miten johdonmukaista toiminta on ollut. Moni ei myöskään välttämättä tunnista kattavasti yhdysvaltalaisessa arvoketjussa riippuvia brändejä. Kysymyksessä oli myös mainittu esimerkinomaisesti yhdysvaltalaisia brändejä, joka ohjaa vastaamista.

Kysely kuitenkin voi antaa ainakin suuntaa, mihin mielipiteet ja asenteet ovat kehittymässä. Vaikka kyse ei olisikaan kattavista ja johdonmukaisista boikoteista, vaikutukset yksittäisille yrityksille voivat olla merkittäviä.

Esimerkiksi Teboil, jonka omistaa venäläinen Lukoil, on kärsinyt merkittävästi Venäjän hyökkäyssodan alun jälkeen Suomessa. Toki venäläis- ja yhdysvaltalaistaustaisten yritysten rooli on hyvin erilainen Suomessa. Potentiaali on kuitenkin kääntynyt käytännöksi tässä tapauksessa.

Pidempiaikaista trendiä ei voi kuitenkaan vielä ennustaa varmaksi. Tarvitaan useampia mittauspisteitä.

Arjen jalat, ne kiivaimmat jalat

Tanskassa boikotit ovat saavuttaneet merkittävämmin näkyvyyttä, koska Trumpin toimet suhteessa Grönlantiin tuntuvat lähellä ja ovat konkreettisia. Tanskassa osa ruokakauppaketjuista on alkanut merkitä tanskalaisia tai eurooppalaisia tuotteita, jolloin valintojen tekeminen on helpompaa.

Ainakaan vielä huhtikuun alussa suurta muutosta maassa ei vaikuta tapahtuneen päivittäistavarakaupan osalta. NBC:n uutisessa mainitaan, että suuren tanskalaisen päivittäistavarakauppaketju Salling Groupin mukaan kuluttajat ostavat edelleen varsin samoja tuotteita.

Kyse on sekä järjestelmä- että yksilötason kysymyksestä. Jos ihminen joutuu aina aktiivisesti itse pohtimaan valintojaan kaupassa, lisätyötä arkipäivään tulee paljon. Jos ihmisellä ei ole hyvin selkeää arvokompassia, poliittinen kuluttaminen jää helposti arjen jalkoihin.

Jäikö paukku piippuun?

Potentiaalia muutokseen on olemassa, mutta missä määrin se realisoituu, jää vielä nähtäväksi. Keskeistä on se, mitkä kuluttajaryhmät ja minkälaisella ostovoimalla he lähtevät tai ovat lähtemättä boikotteihin mukaan.

Kuten politiikassa yleensäkin, vaikutusten täytyy lähes aina tuntua konkreettisesti, ennen kuin suuret kansanjoukot muuttavat mieltään. Tällaista ei ole Suomessa Yhdysvaltojen kontekstissa vielä tapahtunut. Kulutustottumukset muuttuvat hitaasti yksilötasolla, jos suuria mullistuksia ei tapahdu.

Yksittäisille yrityksille tilanne voi kuitenkin olla toinen. Ilmapiirissä, jossa on potentiaalia boikotteihin ja kuluttajilla helppo pääsy korvaaviin tuotteisiin, yritys voi altistua riskeille. Näihin riskeihin on kuitenkin mahdollista varautua.

Yrityksissä on hyvä pohtia:

• Miten omasta toiminnasta ja arvoista viestitään?

• Minkälaisia (positiivisia) vaikutuksia omalla toiminnalla on markkina-alueella?

• Minkälainen kuluttajajoukko yritysten tuotteita käyttää? Mikä heille on tärkeää?

Blogin kirjoittaja Kalle Virtanen on nuorempi konsultti, joka työskentelee pääosin viestinnän sekä teollisuus- ja terveyspolitiikan parissa. Vapaa-ajallaan Virtanen seuraa EU-politiikkaa.

(1) Pandey, S. P., Ahmad, Y., & Gautam, A. (2021). Consumer motivations for boycott. Pacific Business Review (International), 14(6).