Metan kielto voi olla paras asia, mitä yhteiskunnallisille kampanjoille on tapahtunut

Säädöksen tarkoituksena on lisätä poliittisen mainonnan läpinäkyvyyttä, ehkäistä vieraiden valtioiden vaikuttamisyrityksiä Euroopassa sekä lisätä ymmärrystä henkilötietojen käytöstä poliittisessa mainonnassa. Meta perustelee kieltoa sillä, että sääntelyn noudattaminen olisi sille hallinnollisesti raskasta ja epävarmaa. Kun yhteiskunnallinen mainonta ei ole ollut sille merkittävä tulonlähde Euroopassa, helpoin ratkaisu oli kieltää se kokonaan kuten Google teki jo aiemmin.

Mikä muuttuu?

Vaikka EU:n säädös koskee poliittista mainontaa, Meta on päättänyt kieltää myös muun yhteiskunnallisen mainonnan. Sen määritelmä yhteiskunnallisuudelle on laaja: käytännössä mainonnan kieltolistalla ovat jatkossa kaikki sellaiset sisällöt, jotka liittyvät vaikkapa ilmastonmuutokseen, ihmisoikeuksiin, tasa-arvoon tai julkiseen terveydenhuoltoon.

Tämä tarkoittaa, että esimerkiksi kunta ei todennäköisesti voi jatkossa mainostaa kyselyä, jossa kerätään näkemyksiä tuulivoimahankkeesta. Ammattiliitot eivät voi hyödyntää maksettua mainontaa kampanjoissaan, eivätkä järjestöt varainkeruussaan, jos niihin liittyy jokin yhteiskunnallinen näkökulma.

Muutoksella on siis merkittäviä vaikutuksia järjestöille, ammattiliitoille, poliitikoille ja puolueille yrityksiä unohtamatta, sillä sosiaalinen media on ollut niille tärkeä yhteiskunnallisen viestinnän ja kampanjoinnin kanava.

Miten tästä eteenpäin?

Vaikka Metan kielto voi tuntua nyrkiniskulta vasten kasvoja algoritmien hankaloittamassa digimaailmassa, muutos ei ole yksinomaan paha. Se haastaa organisaatioita tuottamaan aidosti vaikuttavaa sisältöä, joka ei hae pikavoittoja maksetulla mainonnalla, vaan lähtee kiertämään ja vaikuttamaan sosiaalisessa mediassa orgaanisesti, ilman eurojen tuomaa lisänäkyvyyttä.

Some on valitettavasti monelle organisaatiolle se kanava, jonne vain tuutataan nopeasti melkeinpä mitä tahansa sisältöä sen sijaan, että sitä käytettäisiin aidosti strategisesti. Kun rahalla on saanut ja hevosella päässyt, maksettu mainonta on tarjonnut oikotien heikolle sisällölle, jota on voinut esitellä kilpailuissa ja kokouksissa ylpeänä siitä, kuinka monta silmäparia sen on nähnyt.

On totta, että Metan alustojen algoritmit voivat säädellä ja säätelevätkin poliittisten ja yhteiskunnallisten sisältöjen näkyvyyttä alaspäin. Silti viestinnän asiantuntijana on vaikea uskoa, että tämä olisi ainoa syy yhteiskunnallisten sisältöjen heikkoon somemenestykseen. Ne vaan tuppaavat olemaan usein tylsiä postauksia, vaikka yhteiskunnalliset kysymykset itsessään harvoin sitä ovat.

Somen algoritmien perusperiaate on tarjota käyttäjälle sellaista sisältöä, joka saa tämän pysymään alustalla mahdollisimman pitkään. Ja tämän tulisi joka ikisen sosiaaliseen mediaan postaavan pitää aina mielessään, jos haluaa olla vaikuttava. Somessa yhteiskunnallisen kampanjoinnin valuuttaa ovat sisältöjen leviäminen orgaanisesti tykkäysten, kommenttien, jakojen ja suosittelujen kautta. Niin tylsältä kuin se kuulostaakin, sosiaalisen median viestinnässä täytyy siis palata vaikuttavan viestinnän perusteisiin: tuottaa aidosti kohderyhmään vetoavaa sisältöä (kuultu monta kertaa, mutta toteutuu niin harvoin), jota ihmiset jäävät katsomaan ja jota he parhaimmillaan jakavat eteenpäin omille verkostoilleen. Näin syntyy vaikuttava kampanja.

Ei se tietenkään helppoa ole. Se vaatii työtä, sisältöjen jatkuvaa testaamista, datan hyödyntämistä, yritystä ja erehdystä. Ja se on vain ja ainoastaan hyvä asia, koska vain näin syntyy aidosti vaikuttavaa someviestintää. Trendit ja algoritmit muuttuvat jatkuvasti, ja siksi se mikä toimii tänään, ei välttämättä toimi huomenna. Siksi someviestijän täytyy olla koko ajan hereillä ja valmis muuttamaan tekemistään tarpeen mukaan.

Metan yhteiskunnallisen mainonnan kielto voikin olla parasta, mitä yhteiskunnallisille kampanjoille on tapahtunut, jos se kirittää meitä tekemään aidosti vaikuttavaa sisältöä, joka ei nojaa vain rahan tuomiin näyttöihin. Niin kauan kuin alustojen algoritmeja ja päätöksiä ei pystytä kunnolla säätelemään, tämä on se todellisuus, jossa toimimme ja johon viestinnän on sopeuduttava. Se pakottaa meidät palaamaan viestinnän perusteisiin eli tekemään sisältöä, joka oikeasti puhuttelee ja saa aikaan reaktion. Jos viestisi ei toimi ilman maksettua mainosta, ongelma ei silloin välttämättä ole yksinomaan alustassa.

Mihin kiinnittäisin organisaatioviestijänä ensimmäisenä huomiota?

1. Palaa perusasioihin

Hyvä sisältö kiinnostaa, koska se on ihmisille merkityksellistä. Puhu suoraan kohderyhmällesi ja kerro miksi asia koskee heitä. Puhu ihmiseltä ihmiselle ja jätä organisaatiopuhe pois. Vie organisaationne äänensävy käytäntöön tai jos organisaatiollasi ei ole äänensävyä, sellainen kannattaa määritellä ja konkretisoida.

2. Panosta ensimmäisiin sekunteihin

Katsoja päättää heti, pysähtyykö hän sisällön äärelle. Vetoa visuaalisuudella, huumorilla tai havainnolla, joka saa katsomaan loppuun.

3. Tee yhteistyötä

Tägää ja jaa muiden sisältöjä, ja pyydä heitä jakamaan omiasi. Verkostot voivat olla sinulle uusi mainosraha.

4. Panosta sisältöjen leviämiseen

Pureudu siihen, mitkä sisällöt lähtevät ylipäätään leviämään somessa. Mitä ihmiset tykkäävät katsella? Mitä niistä taktiikoista organisaatiosi voisi hyödyntää?

5. Testaa sisältöjä ja hyödynnä dataa

Testaa erilaisia sisältöjä ja hyödynnä alustojen dataa. Kokeille vaikkapa A/B-testausta ja muuta tekemistäsi tulosten mukaan.

6. Ole rohkea

Jos aihe on tärkeä, se ansaitsee rohkean toteutuksen. Vakavakin asia voi olla kiinnostava, jos se on kerrottu elävästi ja selkeästi.

Kirjoittaja on Rud Pedersenin viestintäkonsultti Maiju Pellikka, joka on kyllästynyt someen vain julkaisemisen ilosta tuutattaviin postauksiin, jolla ei ole minkään maailmanluokan merkitystä tai vaikutusta yhtään kehenkään. Jos Metan uusi linja tuottaa organisaatiollenne päänvaivaa, sparraamme ja autamme mielellämme!